L’Account Based Marketing : quand les petits emballages font les meilleurs cadeaux

#ABMPILOTHACK : 6 mois, pas besoin de plus

L’Account Based Marketing (ABM) peut sembler difficile, mais c’est en réalité très facile. C’est même tellement facile que nous avons conçu une approche en 4 étapes qui donne des résultats visibles en seulement 6 mois. (Notre collègue Britt, mordue d’ABM, vous dévoile notre recette ici pour qu’il ne vous reste plus qu’à savourer.)

Nous avons développé cette approche ABM pour DS Smith — entreprise leader dans le domaine de l’emballage — afin de booster leur relation avec Mondeléz, l’un des principaux clients de DS Smith. Comment ? C’est ce que nous allons vous expliquer ici.

 

Au début, notre relation avec Mondeléz était surtout transactionnelle. Mais, depuis, elle a évolué vers un véritable partenariat. Notre objectif est de continuer sur cette voie et de développer encore plus notre relation

explique le directeur des ventes de DS Smith quand on lui demande la raison pour laquelle ils ont choisi ce compte

Choisir un bon compte cible ABM pour une entreprise de solutions d’emballage

Avec DS Smith, nous nous sommes mis en quête de la crème de la crème : un compte cible parfait pour la mise en œuvre d’une stratégie d’Account Based Marketing. Voici les 2 questions que nous avons posées aux

  • Votre position est-elle suffisamment forte pour nouer, maintenir ou développer une relation professionnelle avec le compte ?
    DS Smith était déjà un fournisseur de confiance pour Mondeléz, mais un bon nombre de services précieux restaient encore inutilisés.
  • Pourquoi le compte est-il intéressant pour votre entreprise ?
    Mondeléz dispose d’un large portfolio de marques de la grande distribution qui nécessitent des solutions d’emballage de haute qualité. Une opportunité évidente pour DS Smith, car la plus-value de leur offre de services pourrait rapidement s’avérer un combo de rêve.

Un festin de contenu ABM intégré

Pour faire passer la relation entre l’entreprise d’emballage DS Smith et le groupe agroalimentaire Mondeléz de bien à très bien, et de très bien à exceptionnelle, nous avons conçu une stratégie de communication en collaboration avec les équipes vente et marketing de DS Smith et The Marketing Practice, l’un des partenaires de notre réseau international E3 Network.

Un message clair et 3 arguments clés de vente (USP) choisis avec soin. Nous n’avions pas besoin de plus pour créer un plan de communication adapté pour Mondeléz. Nous avons conçu et mis en œuvre 14 mini-campagnes qui ont régalé l’équipe vente de DS Smith pendant 6 mois.

Voici les 3 assets ABM que l’on a préférés dans ce plan et les résultats obtenus :

#1 Parler aux bonnes personnes

Ce que nous avons fait : nouer des relations avec les responsables de marques pour des projets avec des marges plus importantes

L’équipe DS Smith disposait déjà des coordonnées de 80 % des principaux décideurs au sein des départements emballage, R&D, production et achats de Mondeléz. Formidable. Mais n’oublierait-on pas quelqu’un ?

Les responsables de marques, évidemment ! Ou autrement dit : ceux qui se chargent effectivement du lancement et de la validation de projets innovants en matière d’emballages pour leurs marques respectives au sein de Mondeléz.

C’est précisément ce que mon équipe et moi nous recherchons. Une réussite qui concerne votre propre entreprise : qui ne serait pas ravi ?

Ellen De Wolf, leader de l’innovation chez DS Smith

« Innovation by Ellen » est un format de contenu que nous avons développé pour diffuser le message de l’entreprise (speed to innovation) auprès des marketeurs. Par le biais d’e-mails, de vidéos et de publications sur Linkedin par exemple, nous montrons comment l’équipe en charge de l’innovation chez DS Smith collabore – sous la direction d’Ellen – afin de créer de nouveaux concepts d’emballages pour différentes marques du groupe Mondeléz.

Imaginez un instant que vous apercevez votre propre marque ou votre propre logo dans la campagne de communication de l’un de vos fournisseurs. Vous continuez à regarder, pas vrai ? C’est exactement ce que plus de 300 contacts marketing chez Mondeléz ont fait aussi.

#2 Donner plus de puissance à votre message ABMj

Ce que nous avons fait : renforcer la perception des innovations et partenariats stratégiques

Le nouveau contrat d’une durée de 5 ans entre les deux entreprises nous a semblé l’occasion parfaite pour une interview avec le directeur produit de Mondeléz, Mark Dady. Lors de cette interview, il a évoqué sa vision de l’emballage, la chaîne d’approvisionnement qui ne cesse jamais d’évoluer et la collaboration enrichissante entre Mondeléz et DS Smith.

Au cours de l’interview vidéo, la motivation à obtenir des résultats de DS Smith ne fait plus aucun doute et s’est donc imposée directement face aux décideurs de Mondeléz.

Comment pourriez-vous dire « non » à un fournisseur d’emballages innovants que votre propre directeur produit apprécie clairement ?

#3 Traduire vos USP en contenu ABM créatif

Ce que nous avons fait : soutenir l’expansion de Mondeléz aux États-Unis

Les ambitions d’expansion aux États-Unis de Mondeléz ont été la cerise sur le gâteau pour DS Smith. Le fournisseur de solutions d’emballage y travaillait lui-même depuis plusieurs années déjà et y a vu une chance supplémentaire pour l’innovation, et ce sans perdre de temps.

Nous avons donc donné un coup de main aux 2 entreprises. Comment ? En concrétisant davantage la collaboration internationale pour les profils achats et logistique aux États-Unis. Pour y arriver, nous avons créé The Mondeléz break, une newsletter qui porte exclusivement sur la collaboration entre les deux entreprises et se concentre principalement sur les chiffres et les statistiques.

Vous connaissez vraiment les noms des personnes à qui vous vous adressez

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