Direct marketing
Direct-mailcampagne: 10 controlepunten
U bent er als professioneel marketeer allicht mee vertrouwd, maar het kan toch geen kwaad de belangrijkste aandachtspunten voor een geslaagde mailcampagne - tegelijk de kritische succesfactoren - nog eens één voor één tegen het licht te houden.
1. Hebt u de bestemmeling goed gedefinieerd?
Of moeten we zeggen 'geïdentificeerd'? U mag op dit punt niet snel tevreden zijn, want hoe nauwkeuriger u deze vraag beantwoordt, des te groter uw kans op succes. Al het volgende vloeit er immers uit voort.
B2B-doelgroepen worden hoofdzakelijk gedefinieerd in termen van bedrijven (activiteit, grootte, regio, behoeften, mentaliteit, ...) en van beslissers en beïnvloeders (decision making unit). Soms moet u de boodschap personaliseren voor specifieke functies of segmenten. Hoe persoonlijker u de mensen op hun eigen interesse aanspreekt, des te zekerder krijgt u reactie.
2. Is uw database up-to-date?
Het succes van uw mailcampagne is recht evenredig met de kwaliteit van uw database (volledigheid, correctheid, actualiteit, ...). Het is een waarheid als een koe en toch wordt er in de praktijk vrolijk tegen gezondigd. Laat u bijstaan door professionelen in adres- en databasebeheer of CRM. Een goede database is overigens altijd het resultaat van een jarenlang opbouwwerk.
3. Hebt u precieze objectieven geformuleerd?
U weet (uit een vroegere B2Be-mail) dat communicatie drie opdrachten voor u kan uitvoeren: informatie overdragen, attitudes beïnvloeden en actie genereren. Ga streng na of uw mailing hieraan voldoet, zowel naar vorm als naar inhoud. Uiteraard wilt u veel 'direct response', maar weet dat dit slechts het topje van de ijsberg is. Daarnaast heeft elke mailing ook een 'advertising effect' en een aantal mailings zitten ongetwijfeld in de hangmappen van aankopers of beïnvloeders.
4. Hebt u goed nagedacht over uw propositie?
Met welke propositie valt u binnen bij de mensen? Scherp uw marktkennis, uw inlevingsvermogen en uw inzicht in de drijfveren van uw doelgroep. En denk erom: u krijgt slechts enkele seconden om uw propositie duidelijk te maken, anders wordt het de papiermand. Besteed naast de kernpropositie ook ruim aandacht aan 'supporting evidence': al wat ondersteunt, illustreert, overtuigt, geruststelt, over de streep haalt, tot en met de klassieke incentives of premiums.
5. Is uw dm-actie goed geïntegreerd in uw totale communicatie?
Hebt u uw verkopers ingelicht? Zijn ze er klaar voor? Hebt u ondersteunende advertising voorzien? Loopt de actie synchroon met een vakbeurs of event? Hebt u de vakpers ingelicht? Is uw website klaar en up-to-date voor nieuwe bezoekers? Welke follow-upacties hebt u voorzien?
6. Hebt u een testmailing overwogen?
Alle grote mailhuizen weten: mailen is testen, testen en nog eens testen. Digitale druk laat u toe kleine pretests uit te voeren op een beperkte oplage. Een andere vaak toegepaste techniek is de 'split run': de mailing wordt in twee versies opgesplitst, met twee verschillende premiums, twee verschillende aanbiedingen, twee verschillende creatieve concepten, ... Van de best scorende versie worden opnieuw twee varianten gemaakt, enzoverder.
7. Hebt u uw campagne tactisch doordacht opgebouwd?
Wordt het een 'one-shot' of een drietrapsmailing, met of zonder teaser, repetitief of cumulatief opbouwend over een heel jaar? Is de inhoud afgestemd op uw tactiek?
8. Aan wie vertrouwt u de creatieve uitwerking toe?
Direct mailings ontwerpen is een vak apart, dat grote stielkennis vraagt van copywriters ('direct writing' is een specialisatie op zich) en artdirectors. Elk onderdeel van de mailing (omslag, begeleidende brief, folder, antwoordkaart, ...) heeft zijn eigen wetmatigheden. Elke zonde daartegen, hoe gering ook, vermindert de respons met enkele procenten. Een gespecialiseerd bureau onder de arm nemen is aan te bevelen.
9. Hebt u maximale reactiemogelijkheden ingebouwd?
De ene mens grijpt gemakkelijk naar de telefoon, de andere vult liever een antwoordkaart of -fax in, een derde zweert bij e-mail. De vuistregel is: maak het iedereen gemakkelijk en verlaag zoveel mogelijk elke drempel die respons in de weg kan staan.
10. Hebt u betrouwbare partners voor het fulfillment?
Nu blijft alleen nog het postklaar maken en versturen van de mailing. Ook hierbij kan nog één en ander mislopen! Laat u assisteren door een betrouwbaar en ervaren bedrijf.