Corporate identity / housestyle

Uw logo tegen het licht

Een appel, een ster, een schelp, een leeuw, ... Ze horen respectievelijk bij Apple, Mercedes, Shell, Vlaanderen (of Peugeot of ING). Ze symboliseren een computer, een auto, een benzinepomp, een regio of een volk (of een auto of een financiële groep). Het zijn voorbeelden van wat men een beeldmerk of logo noemt.
Een beeldmerk is in wezen een illustratie. Vaak brengt het eenvoudigweg in beeld wat het bedrijf doet of waar het merk voor staat. Denk aan wereldbollen bij transportbedrijven en vleugels bij vliegtuigmaatschappijen. Leuker in het genre is Bibendum, het uit banden opgebouwde, vrolijke Michelin-mannetje. Een meer gesofistikeerd symbool voor de bedrijfsactiviteit is de schelp van Shell: die roept meteen een hele wereld op van minerale grondstoffen. Maar soms is het logo niets meer dan een welbepaalde typografie: Sony, IBM, HP.

De kracht van een symbool

Waarom eigenlijk een beeldmerk? Wat is de toegevoegde waarde ervan? Hebben ze die ster bij Mercedes nog nodig? Volstaat de naam dan niet? Is het omdat, zoals de volkswijsheid wil, 'een beeld méér zegt dan duizend woorden'? Of illustreert het beeld wat men niet onder woorden krijgt?
Bepaalde archetypische, historische, symbolische beelden hebben het vermogen om waarden, gevoelens, associaties op te roepen. Een beeld brengt bovendien een onmiddellijke visuele herkenning tot stand, zelfs van op een afstand waarop het oog het gedrukte woord niet kan ontcijferen. Dat is niet onbelangrijk in tijden van overcommunicatie, vluchtige media en zappende klanten.

Wat is een goed beeldmerk?

Sterke beeldmerken leveren een onvervangbare bijdrage tot de identiteit, de positionering, de emotionaliteit, de herkenbaarheid, kortom: de marketing van het merk. Belangrijke criteria van een goed beeldmerk zijn (1) de grafische kwaliteit, (2) de symboliek en (3) de specificiteit.

De grafische kwaliteit zit in de typografie, het visuele evenwicht, de uitstraling. Een goed beeldmerk is leesbaar, herkenbaar en actueel. Het is jammer dat veel logo's en beeldmerken niet eens aan de elementaire grafische regels en normen voldoen. De doelgroep hoeft het beeldmerk niet noodzakelijk 'mooi' te vinden, maar moet er wel de gewenste of verwachte attributen in terugvinden. Ten slotte moet een beeldmerk ook passen in de cultuur en de tijdgeest waarin het gebruikt wordt. Zo zie je de schelp van Shell doorheen de jaren evolueren van een naar de natuur getekende schelp in het begin van de eeuw (1904, 1930), over een reeks stilistische aanpassingen (1948, 1955, 1961) tot de moderne schelp die sinds 1971 de benzinestations siert.

Symboliek is wellicht de belangrijkste bestaansreden van een beeldmerk. Succesvolle producten, merken, bedrijven hebben hun eigen individuele, meestal complexe 'persoonlijkheid'. Een beeldmerk probeert die complexiteit samen te ballen en te communiceren in één symbool. Dat kan de illustratie zijn van het ambacht (het biertonnetje van Maes Pils), een kenmerkend attribuut (de lenzen van Fotogravure De Schutter), het product zelf (de elektrische vonk van Electrabel) of een universele symboliek (de ster van Mercedes als symbool van schittering en topkwaliteit - de 'stars' van Hollywood, de sterren van de Guide Michelin, ...). Een goed voorbeeld is ook het beeldmerk van de Verenigde Naties (UNO): de wereld, van boven gezien, met links en rechts de olijftakken, symbool van vrede. Een programmaverklaring in beeld!

Een derde kwaliteit die uw logo moet hebben is specificiteit. Elke marketeer weet dat het onderscheidend vermogen in commerciële communicatie van groot belang is. Hoe differentieert u zich van de concurrentie? Hoe profileert u zich? Een beeldmerk kan een stevige bijdrage leveren tot die differentiatie. Zo heeft Apple zich in zijn eerste jaren erg succesvol 'wéggepositioneerd' van IBM en andere grote (maar saaie) constructeurs, dankzij zijn creatieve naam én zijn kleurrijk, informeel appeltje, dat niet eens helemaal rond was, want Steve Jobs had er eerst een flinke hap uit genomen ...

Nieuw logo?

Wil u een nieuw beeldmerk creëren voor uw bedrijf, merk of gedachtegoed, dan moet u een aantal zaken op een rijtje zetten. Denk na over de identiteit van uw onderneming, uw product, uw merk. Breng uw doelgroepen, omgevingsfactoren en concurrenten in kaart. Zet uw positionering, ambities en strategie op papier. Pas als u dit huiswerk naar behoren hebt uitgevoerd, kunt u in team met een ervaren communicatiespecialist en een getalenteerd grafisch vormgever op zoek gaan naar de ideale visualisatie van de te communiceren identiteit. En zodra u die hebt, dan begint pas de lange en moeilijke weg om het beeldmerk tot leven te brengen.

 

[Terug naar know-how]