Consulting
Strategie, een huis met 3 verdiepingen.
Marketing management is altijd een evenwichtsoefening tussen drie tijdshorizonten: de korte (KT), de middellange (MT) en de lange termijn (LT). Dat is niet zomaar een indeling voor marketingboekjes. Je moet ze wel degelijk alle drie managen. Je moet een visie, een strategie én concrete plannen hebben voor zowel de KT, de MT als de LT. Ze hebben een verschillende focus, maar ze zijn complementair en alle drie noodzakelijk. Idealiter heb je er verschillende managementtypes en vaardigheden voor nodig. In grote bedrijven worden de taken verdeeld over de verschillende managementniveaus, in kleine ondernemingen moet de bedrijfsleiding vaak de drie rollen combineren. We vergelijken het met een huis met drie verdiepingen.
Op het gelijkvloers: de ‘winkel’
De korte termijn is het gelijkvloers. Dat is het heden, vandaag, de lopende week, het lopende kwartaal. Hier bevindt zich onze winkel. De ‘winkel’ betekent: vandaag moet de deurbel rinkelen en ook de kassa. Wat vandaag kan, stellen we niet uit tot morgen. Hier houden we ons bezig met de lopende zaken: de commerciële brief die vandaag nog buiten moet, het perscommuniqué dat we voor het weekend moeten uitsturen, de webpagina’s die dringend een update nodig hebben. Dit is het ‘executive’ niveau waarvoor je als manager een doener moet zijn, met dadendrang, een praktische geest en snelheid van uitvoering.
Op de eerste verdieping: de ‘liaison’
Hier zitten we al hoger en blikken we wat verder in de toekomst: de middellange termijn, het lopende (boek)jaar en de aanloop naar het jaar daaropvolgend. Hier zijn we ‘liaison’-officieren tussen het strijdgewoel op het gelijkvloers en de strategen op de derde verdieping. We houden ons bezig met het managen en controleren van de lopende projecten, de algemene gang van zaken en de planning van nieuwe projecten. We bereiden de roll-out van een nieuw product voor, werken aan het marketing budget voor volgend jaar en denken na over een herstructurering van het sales team. Tactisch inzicht, teamspirit, leiderscapaciteiten, motiverend vermogen en organisatietalent zijn hier de nodige managementvaardigheden.
Op de derde verdieping: de ‘generale staf’
Op het hoogste niveau bevindt zich de generale staf. De uitkijkpost naar de lange termijn, de blik op de horizon (en verder). Hier horen thuis: inzicht, strategische visie, lange termijn waarden, onverbiddelijke focus. Hier worden de grote lijnen uitgezet voor de toekomst van het bedrijf, de strategische opties, het businessmodel. Hier wordt overleg gepleegd over nieuwe acquisities of de verkoop van afdelingen die niet tot de core business behoren. Op dit niveau moet je een strategisch denker zijn, een man of vrouw met visie, ervaring, wijsheid en leiderschap, maar met gevoel voor de winkel. Want ook op de derde verdieping mag nooit uit het oog verloren worden dat uiteindelijk alles neerkomt op het doen draaien van de winkel daar beneden. Anders stort vroeg of laat het hele gebouw – met generaals en al - als een kaartenhuisje in mekaar.