Advertising
Wat kan advertising voor u doen?
In b2b speelt advertising weliswaar een minder doorslaggevende rol in de communicatiemix dan in b2c, maar dat neemt niet weg dat het vaak een onmisbaar instrument is dat heel specifieke communicatietaken voor zijn rekening kan nemen.
Overigens moet u advertising in dit verband in zijn breedste betekenis zien: advertenties in kranten, magazines en vakbladen, op internet, affichage, radio & tv en noem maar op.
Wat kan advertising voor u doen in b2b? Wij vatten het voor u samen in vijf punten.
1. Notoriëteit of naambekendheid creëren
Het allereerste en belangrijkste wat u van adverteren mag verwachten is het creëren, vergroten of onderhouden van uw naambekendheid. Een naam die vertrouwd in de oren klinkt, of minstens een belletje doet rinkelen, geeft basisvertrouwen en is een goed begin voor verdere communicatie. Naambekendheid, spontaan of geholpen, is overigens een van de weinige direct meetbare effecten van advertising. Hebt u een grote naambekendheid bij uw doelgroep, dan bent u ‘top of mind’ en komt u gemakkelijker op de shortlist dan wie wat lager op de ‘breinladder’ staat.
2. Kernpropositie communiceren
Naambekendheid tout court is natuurlijk niet voldoende. Uw bedrijfs- of merknaam moet ook inhoud krijgen. Uw doelgroep moet er zich iets bij kunnen voorstellen. Dat is minder evident dan het lijkt, want een advertentie is weliswaar een krachtig instrument, met een breed bereik, maar heeft een relatief beperkt communicatief ‘laadvermogen’. Advertenties worden vluchtig geconsumeerd. Daarom hebt u er alle belang bij uw advertentie niet te overladen, maar u te beperken tot één gedachte, propositie, gevoel of associatie. Een goede advertentie is ‘a single minded proposition’. Die propositie, dat gevoel overbrengen is de belangrijkste en meteen ook de moeilijkste opdracht van een advertentie.
3. Imago uitstralen
Imago is dat ondefinieerbare geheel van gevoelens, associaties en percepties dat een merknaam oproept. Imago wordt wel eens gedefinieerd als ‘de immateriële meerwaarde van een (merk)product’. Voor een merk met een sterk imago, dat ook afstraalt op de bezitter of gebruiker, is deze bereid méér te betalen dan strikt genomen te verwachten of zelfs te verantwoorden zou zijn op basis van de technische kenmerken van het product of de dienst.
Een professioneel aangemaakte advertentie kan als géén ander communicatie-instrument een bedrijf of merk het aureool van een sterk imago meegeven.
4. Aanzetten tot contact en interactie
Weliswaar zijn tal van andere communicatiemiddelen (direct marketing, events, e-communicatie, ...) meer geschikt om reactie en interactie uit te lokken, toch vervult ook advertising deze functie in zekere mate. In b2b, waar de meeste advertenties niet alleen (imago-) doelstellingen op lange termijn beogen, maar ook onmiddellijk effect nastreven, bouwt u best ook de geëigende contact- en interactiemogelijkheden in: bel ons, schrijf ons, fax ons, mail ons, bezoek ons, vraag onze catalogus, ga naar onze website, ...
5. ‘Street credibility’ krijgen
Los van specifieke communicatiedoelstellingen betekent advertising ook ‘aanwezigheid op het publieke podium’. Op zich geeft dit u als adverteerder een soort bestaansrecht en basisgeloofwaardigheid, die we ‘street credibility’ noemen.
Door al deze functies te vervullen, speelt advertising een niet te onderschatten terreinvoorbereidende, faciliterende, onderbouwende en confirmerende rol in het in b2b zo belangrijke persoonlijke verkoopgebeuren. Wat uiteraard slechts opgaat voor de (in b2b niet zo talrijke) bedrijven die erin slagen sterke advertentiecampagnes te ontwikkelen.