Hoe bepaal ik mijn communicatiebudget?

Investeren in marketingcommunicatie

De eerste vraag is: welke kosten u in het communicatiebudget opneemt. De gepubliceerde reclamebudgetten van de consumentensector slaan nagenoeg uitsluitend op advertising. In B2B heeft dat weinig zin omdat advertising slechts een deel is van de communicatie-inspanningen.

In principe omvat het communicatiebudget in B2B alle externe kosten die nodig zijn voor het creëren, realiseren en produceren van communicatiemiddelen. De loonkosten van de eigen marcom-medewerkers worden meestal niet in het budget opgenomen. Al kan dit van bedrijf tot bedrijf verschillen. Sommige maken ook een budgettair onderscheid tussen interne, externe en corporate communicatie. Personeelsadvertenties zitten vaak in het HR-budget, jaarverslagen vallen onder 'investor relations' of corporate communication, commerciële kortingen horen thuis in het budget verkoopkosten. Kortom: we hebben het hier uitsluitend over de budgettaire investeringen in marketingcommunicatie.

1. Communicatiebudget als percentage van de omzet

Foute methode

Heel wat bedrijven bepalen hun communicatiebudget als een percentage van de omzet. Het voordeel van deze methode is dat ze eenvoudig toe te passen en duidelijk is. Als algemeen industriegemiddelde wordt vaak 2% genoemd. Dit cijfer versluiert natuurlijk grote sectoriële verschillen: van 0,3% in de vliegtuigindustrie tot 15% in industriële postorderverkoop. Afhankelijk van uw ambitie en financiële mogelijkheden kunt u ook het percentage van uw concurrent(en) of de sectoriële benchmark - voor zover bekend - als uitgangspunt nemen.

Goede commerciële communicatie: meer omzet

Hoewel het percentage dat u toepast (hopelijk) op ervaring is gebaseerd, blijft het toch in zekere zin een forfaitair bedrag. Dit is het zwakke punt van deze budgetmethode: de omzet bepaalt het communicatiebudget. Terwijl het eigenlijk omgekeerd moet zijn: het is goede commerciële communicatie die moet zorgen voor meer omzet. Het percentage moet daarom ook berekend worden op de verkoopdoelstellingen van de volgende budgettaire periode, eerder dan op de gerealiseerde omzet van de voorbije.

Een zuiver financiële invalshoek, die we enkel als eigenaardigheid vermelden, is het communicatiebudget bepalen als sluitpost op de begroting. Met andere woorden: wat overblijft, gaat naar reclame... Een handelwijze die getuigt van weinig inzicht en geloof in de kracht van communicatie.

2. Taakstellende budgettering

Duidelijke communicatiedoelstellingen

Werken met taakstellende budgetten is moeilijker, maar in principe correcter. Communicatiemiddelen worden beschouwd als instrumenten om omzet te realiseren, markten te veroveren, marktaandeel te winnen. U begint met het formuleren van duidelijke communicatiedoelstellingen, in functie van verkoop- en marketingobjectieven. Vervolgens gaat u na welke communicatiemiddelen en acties daarvoor nodig zijn en tenslotte hoeveel deze zullen kosten.

De moeilijkheid - sommigen zeggen onmogelijkheid - is de precieze inschatting van de middelen die nodig zijn om de doelstellingen te bereiken. Het is een oefening die veel ervaring in marketing en communicatie vergt. Niets belet u overigens het budget, zodra het op deze manier samengesteld en vastgelegd is, uit te drukken als een percentage op omzet of brutomarge. Dit maakt het budget beter vergelijkbaar en beheersbaar.

Een 'lanceringsbudget' is een goed voorbeeld van een taakstellend budget. Wanneer u een nieuwe productlijn in de markt wil zetten, dan moet u meer middelen inzetten en meer creativiteit aan de dag leggen dan voor uw doordeweekse business. In dit laatste geval kan wellicht een 'onderhoudsbudget' volstaan, dat er enkel voor moet zorgen dat de bestaande naambekendheid, imago en awareness behouden blijven.

Strategisch en tactisch plan voor een realistisch budget

Idealiter ligt aan elk communicatiebudget een degelijk strategisch en tactisch plan ten grondslag. Maar het hoeft ook niet altijd zo gesofistikeerd te zijn. Vaak volstaat het via een checklijst van middelen tot een realistische samenstelling van het budget te komen.

  • Wat doet u volgend jaar in advertising?
  • Hoeveel trekt u uit voor uw website(s)?
  • Hoeveel voor direct marketing?
  • Hebt u een nieuwe bedrijfspresentatie nodig?
  • Welke sales promotion campagnes voorziet u?
Hebt u al uw plannen correct begroot, vergeet dan niet de regels van gezond budgetbeheer toe te passen: reserveposten voorzien, ruimte voor onvoorziene opportuniteiten en rekening houden met de lessen van het verleden. En nu: indienen dat budget, en verdedigen met hand en tand!